5月10日是中國品牌日，也是中國能源研究會能源產業品牌研究與傳播中心（下稱“品牌研究中心”）成立后迎來的第一個“中國品牌日”。為貫徹落實好黨中央、國務院關于品牌發展的決策部署，以品牌為引領推動雙循環發展格局，5月9日，品牌研究中心推出“品牌專家對話節目”，對話主題為“能源企業品牌打造對產業發展的價值”，對話以直播的形式進行。
中國電力企業聯合會副秘書長兼標準化管理部主任、中國電力品牌集群秘書長劉永東，品牌聯盟（北京）咨詢股份公司董事長、中國品牌節發起人兼秘書長王永，聞遠達誠管理咨詢創始人兼總裁李國威三位品牌資深專家在直播間暢談能源企業品牌定義及意義、能源企業品牌打造之路以及能源企業品牌打造對產業發展的價值，并結合中國石化、國家電網、國家能源集團、東方電氣、中廣核、杭氧、隆基綠能、明陽智能、寧德時代等能源央企、國企、民企的典型案例分析，為能源企業的品牌建設給出切實建議。
品牌建設是投資而非消費
提起品牌建設，很多人認為這等于花錢投廣告，做公關、重宣傳，那么品牌到底是什么？
李國威分析，縱向來看，品牌三大維度是品牌定位、品牌傳播和品牌管理，橫向來看，包括企業品牌，產品品牌和雇主品牌。
在王永看來，品牌主要有三個定義：企業獲得超額利潤的工具，消費者獲得與眾不同的體驗，消費者與企業之間持續不斷的關系。他強調“做品牌就是做關系”。
劉永東從企業角度指出，品牌是企業對自身定位的認識和判斷，從消費者角度，品牌代表著消費者對企業服務產品的信任和依賴。
三位專家一致認為，目前能源產業依然存在將品牌建設簡單看作消費的現象。事實上，品牌建設是投資而非消費，良好的品牌形象在提升了企業產品的市場占有率的同時，也增強了企業抗擊市場風險的能力，對企業的發展起到了強有力的促進作用。因此，能源企業需要正確認識并提高品牌建設的重視程度。
“對企業來說，良好的品牌能幫助企業產品賣得多、賣得快、賣得好、賣得久。”王永表示，擁有品牌就會在人才、市場、資源等獲得較大的優勢，而且央企品牌建設對于國有資產保值增值具有重要意義。
2020年初，疫情防控形勢嚴峻，中國石化發出“我有熔噴布，誰有口罩機”的合作需求，王永表示，這展現了央企較強的社會責任感，贏得了普通百姓的好感和口碑，對中國石化的品牌塑造起到積極作用；國家能源集團的品牌口號“國家能源——不斷前進的動力”，將國家、能源、企業的使命作為發力方向，著力打造能源保供、綠色發展、科技創新、社會責任四個領軍形象。
此外，他還對國家電網“可靠可信賴”的品牌核心理念、“你用電·我用心”的品牌口號與“為美好生活充電，為美麗中國賦能”的企業使命、“人民電業為人民”品牌文化基因進行了分享，表示其在推動提高供電質量服務、推動能源電力綠色低碳轉型方面具有指導意義。
據了解，國家電網明確了適合企業生態發展的復合式品牌架構體系，強化“國家電網”品牌核心，推進各類子品牌協調發展，形成“國家電網”品牌與國網江蘇電力“電力橙”品牌、國網浙江電力“紅船服務”品牌等子品牌良性互動的生態發展模式。
李國威強調，能源企業的品牌建設要跟增長聯系起來，對于獲得新業務有正向推動作用。他介紹，與消費品為主的2C（對個人）不同，能源產業品牌基本是2B（對企業），通過提高企業“行業圈”的知名度和影響力，助力市場訂單的承攬和潛在客戶的拓展。
國內領先的空分設備供應商杭氧就是其中的佼佼者。李國威在對話中分享，“大氣行天下”是杭氧品牌聯想、戰略、愿景的濃縮表達。2017年，杭氧為神華寧煤研制的6套10萬等級空分設備成功投產運行，攻克了一大批技術難題，展示著中國裝備制造業的實力，真正樹立起空分行業的民族品牌，并入選《大國重器》大型紀錄片，為杭氧開拓更多市場、取得業務增長起到了積極推動作用。
劉永東認為，“十四五”是能源轉型關鍵期，也是能源企業轉型發展十分重要的時期。能源的品牌塑造應與國家的“雙碳”目標、“一帶一路”倡議等步調保持一致，順應國家戰略打企業品牌，對企業的業務增長有著積極推動作用。
在這方面，劉永東將明陽智能作為案例分享。明陽智能立足風電裝備，在品牌建設中，以“創新清潔能源，造福人類社會”為企業使命，“做全球清潔能源智慧化、普惠制的領導者”為企業愿景，大力發展海上風電與智慧能源，通過品牌打造，將企業的發展和國家的轉型發展進行了強關聯，帶來企業的業務增長非常可觀。
需自主創新推進能源產業轉型和品牌提升
談起我國能源產業品牌建設現狀，劉永東介紹，與我們日常接觸到的衣、食、住、行、日用類的品牌不同，能源產業的品牌放在整個社會中依然很小眾，當前我國存在國際知名能源企業品牌數量少、影響力較弱的情況。
王永表示，在管理體制上，央企的品牌管理機構相對豐富多元，需要盡快統一對品牌的認識，梳理品牌架構，出臺品牌建設管理辦法，成立專門的品牌管理機構。
而從企業向更大的視野，到整個能源產業來看，我國提出“碳達峰、碳中和”目標和“雙循環”新發展格局，還有“一帶一路”倡議帶來的國際市場，為整個能源產業帶來了新的發展機遇。眾多能源企業品牌樹立起來，能讓產業得到更多的認可和市場，這又能反哺整個行業，形成良性循環。
三位專家認為，作為基礎性、關鍵性行業，能源的安全保供至關重要，因此同要強調自主創新來體現能源的整個行業的安全、可靠和可信賴。
“技術進步與變革的時代對企業意味著煥新，是企業用創新拉動業務增長的機遇。聚焦技術創新來提升行業整體地位，是能源產業品牌打造的明確方向。”李國威表示。
在能源產業的技術創新賽道上，隆基綠能專注于單晶技術提升，力促光伏發電降本增效。對此，李國威點評道，該公司秉持“成為全球最具價值的太陽能科技公司”的企業愿景，不斷引領行業技術變革，助力提升光伏在未來能源結構里的地位，樹立了“穩健可靠、科技引領”的品牌形象。
又例如，“東汽精神”為東方電氣增加了企業品牌紅色辨識度。在“不怕犧牲、敢于勝利，堅韌不拔、艱苦創業，自主創新、勇攀高峰”的“東汽精神”指引下，東方電氣人堅持自主創新，不斷攻克每一個卡脖子的核心技術難關，推動能源低碳利用與裝備產業鏈發展。
品牌建設是一把手工程、系統工程
除了呼吁能源企業、能源產業提高認識品牌的重要性，三位專家還強調，品牌建設并非品牌或宣傳部門單獨的工作責任，而是一個“人人共建，人人共享”的系統工程，需要公司全員統一認識，并共同參與到企業品牌建設中來。
那么，能源企業應該如何打造品牌？在對話現場，三位專家給出了“錦囊妙計”。
李國威從公關的角度談到了公關在品牌建設中可以發揮的作用。在企業有效投入、高效產出方面，他提到，寧德時代全資子公司時代電服推出換電品牌EVOGO，并專為共享換電開發量產的電池“巧克力換電塊”，打通了電池與車型的適配壁壘，實現換電車型的選擇自由。該產品和換電的商業模式，以及在廈門落地的快換站，吸引了社會關注和媒體廣泛報道，具有很強的話題性。因此，用構建議題的方式，用從大處思考的公關思維方式來去創造免費傳播，可拉動企業的業務增長。
劉永東介紹，品牌價值的評價標準指標包含“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”的五要素，但具體到不同能源企業，要分場景、分類型、分對象、分系統去強化企業品牌建設。
王永重點講解了品牌建設的“54321法則”，即“五講四美”、“三心二意”和“一度”。“一度”，即客戶滿意度；“二意”指的是有意義、有意思；“三心”指的是下決心、樹信心和有耐心；“四美”是指終端美、服務美、價格美、體驗美；“五講”是指講定位、講設計、講營銷、講公關、講傳播。
作為能源央企，中廣核歷來重視品牌建設，王永在現場也分享了中廣核的品牌案例。該企業圍繞“守護核安全”的品牌核心、“善用自然的能量”的品牌倡導、“勇于擔當”的品牌精神，舉措包括定好品牌戰略“總綱領”、繪制品牌管理“路線圖”、強化品牌塑造“視覺錘”、傳遞品牌價值“好聲音”、當好中國品牌“代言人”。
三位對話專家一致認為，品牌建設是一把手工程，是全員工程，也是系統工程。
王永建議，首先，要全員統一思想；第二，要有專業的團隊來進行咨詢和服務；第三，品牌建設應貫穿在企業全生命周期；第四，品牌建設是“一把手工程”，需要企業家全力以赴地投入。他用16個字來總結：以實促名，以名促實，名實循環，實至名歸。
李國威亦認為，要讓品牌成為“一把手工程”，提高品牌建設的意識，并且加大相應的投入。此外，要選好建設的突破口，建議打造有增長潛力的產品品牌，并更多地發揮公關作用，用公關思維從大處著眼，創造更多的免費傳播。
最后，劉永東強調了企業品牌建設的四大關鍵：領導重視、找準定位、全員參與、持之以恒。
據了解，品牌研究中心在4月28日—7月28日期間向能源行業公開征集各企業以品牌形象推動市場發展以及提高服務質量的典型案例，以品牌個案為單位，包括企業形象品牌、項目工程品牌、產品技術品牌、能源人物品牌以及企業文化品牌。本次征集的品牌案例進行研究分析后將根據實際情況，擬于2022年9月6日召開的首屆中國能源產業品牌高峰論壇上發布評價分析報告。
